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前言：
隨著箭牌的朗怡木糖醇進(jìn)入市場(chǎng)，箭牌多品牌搶占市場(chǎng)份額的策略已經(jīng)呈現(xiàn)，木糖醇大戰(zhàn)已愈演愈烈，在競(jìng)爭(zhēng)品牌的各項(xiàng)市場(chǎng)策略越來(lái)越明晰時(shí)，雅客益牙木糖醇在2006年獲得一些階段性成果之后似乎變得有些迷茫。作為曾經(jīng)操作雅客益牙木糖醇上市項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，見(jiàn)證了益牙從無(wú)到有，從招商到走向全國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，它融會(huì)了本人曾經(jīng)太多的希望和期盼，也銘記著那一段激情燃燒的歲月，它也是本人離開(kāi)雅客兩年后無(wú)法割舍的牽掛！看到雅客益牙木糖醇現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，盡管早已不在其位，但仍十分焦慮，于是將自己一直以來(lái)所思所想寫(xiě)下來(lái)，希望能為雅客益牙木糖醇的市場(chǎng)推廣貢獻(xiàn)
棉薄之力！ 在雅客益牙木糖醇招商獲得巨大成功，放棄當(dāng)初既定的價(jià)格戰(zhàn)策略額外追加大量資源做品牌時(shí)，樂(lè)天、益達(dá)對(duì)木糖醇防蛀功能的消費(fèi)者市場(chǎng)教育工作已有三年時(shí)間，大部分的目標(biāo)消費(fèi)者知道木糖醇有防蛀保護(hù)牙齒的功能，但因防蛀而去購(gòu)買(mǎi)木糖醇的卻很少，更多的是因?yàn)闊o(wú)聊想找個(gè)東西嚼一嚼、清新口氣等。所以雅客益牙通過(guò)品牌主張——“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”所表現(xiàn)出給人輕松快樂(lè)的心情，代言人SHE賦予益牙快樂(lè)時(shí)尚的品牌形象。再輔助產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求含有維生素C，借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)雅客品牌維生素概念的認(rèn)知；同時(shí)“益牙”的品牌名稱(chēng)以及品牌主張 “咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲” 巧妙地表現(xiàn)了產(chǎn)品屬于木糖醇品類(lèi)所具備的防蛀護(hù)牙功能。當(dāng)然，這些都可以從雅客益牙木糖醇的電視廣告片中看出。伴隨2006年湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲時(shí)段雅客益牙木糖醇高密度廣告投放，益牙的市場(chǎng)推進(jìn)獲得了階段性成果，從某種程度上也佐證了益牙品牌規(guī)劃所孕育的強(qiáng)大市場(chǎng)拉力。
現(xiàn)在雅客益牙木糖醇在終端推行掛條掛網(wǎng)多點(diǎn)陳列、收銀臺(tái)陳列，通過(guò)增加陳列點(diǎn)數(shù)、面積，搶占有利陳列位置增加產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度，以獲得更多的售賣(mài)機(jī)會(huì)。木糖醇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前已進(jìn)入白熱化，通過(guò)陳列增加產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度早已是行業(yè)內(nèi)幾大品牌的基礎(chǔ)性工作，并且其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌已走在雅客益牙的前面，當(dāng)然它也是益牙做好終端推廣工作的先決條件，做不好這個(gè)其它工作也就無(wú)從談起，但是僅僅停留在做好終端陳列這個(gè)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)多點(diǎn)陳列已成為行業(yè)的必修課時(shí)，如果無(wú)法在陳列資源這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘中獲得優(yōu)勢(shì)，我們就需要思考如何在店內(nèi)有限的陳列點(diǎn)上讓產(chǎn)品與眾不同，從而脫穎而出。一提到這個(gè)問(wèn)題，大家可能會(huì)認(rèn)為這一職能應(yīng)讓電視廣告?zhèn)鞑?lái)承擔(dān)，通過(guò)電視廣告宣傳形成益牙的品牌差異化、產(chǎn)品差異化，這樣益牙只要在終端一陳列，自然就與眾不同了，或許因?yàn)檫@樣的認(rèn)知，造成雅客益牙目前在終端推廣還是今天一個(gè)特價(jià)，過(guò)幾天一個(gè)買(mǎi)贈(zèng)，而沒(méi)有站在更高的層面思考如何結(jié)合線上傳播，將益牙“快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值傳播深化到產(chǎn)品售賣(mài)終端，在終端的各項(xiàng)推廣活動(dòng)中向消費(fèi)者傳遞品牌主張，形成益牙終端推廣的主線，在這條主線下安排各項(xiàng)活動(dòng)，使消費(fèi)者不斷感受與主線一致的信息，使其與益牙電視廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲�，讓益牙在消費(fèi)者頭腦中形成鮮明深刻的品牌個(gè)性。而益牙現(xiàn)在終端推廣的主線不明晰或者根本就沒(méi)有，東一榔頭、西一棒子，上個(gè)活動(dòng)與下個(gè)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，終端僅僅承擔(dān)了產(chǎn)品售賣(mài)的基本職能，品牌傳播媒介的職能微弱，這也是為什么2006年益牙在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲時(shí)段的電視廣告一停，終端推進(jìn)就面臨巨大阻力的原因。
高頻次的電視廣告投放一直是雅客市場(chǎng)推廣的重要手段，但隨著各種新興的傳播媒介不斷出現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的電視頻道的媒介價(jià)格不斷攀升，相比前幾年電視廣告的投放效能不斷下降。益牙品牌側(cè)重于感性訴求，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)感性信息的接收并認(rèn)同的過(guò)程相比理性信息要相對(duì)長(zhǎng)一些，對(duì)媒介投放而言，要使感性信息有效到達(dá)并被消費(fèi)者接受媒介費(fèi)用也相應(yīng)要多一些，但也不是所有的情況都如此，只要有創(chuàng)新的傳播形式和傳播渠道一樣能達(dá)到意想不到的效果。
零售終端就是一種優(yōu)質(zhì)的傳播媒介，尤其是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ某匈u(mài)場(chǎng)，加上終端有產(chǎn)品陳列，信息的即時(shí)傳播能有效刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。但一提到終端媒體化，比較容易會(huì)想到在終端所做的墻體廣告、燈箱、POP、包柱等平面廣告，由于平面廣告這中媒介形式自身的局限性，“咿呀咿呀喲”的旋律無(wú)法傳遞出來(lái)，而在終端投放電視機(jī)、DVD播放益牙廣告宣傳片涉及的各項(xiàng)費(fèi)用較高，無(wú)法大量在商超投放。目前越來(lái)越多的企業(yè)把終端媒體化，爭(zhēng)取產(chǎn)品的最大陳列面，產(chǎn)品陳列規(guī)范的終端形象、各種堆頭造型、促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)推介、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)各種形式廣告等等介質(zhì)向消費(fèi)者傳遞要表達(dá)的信息。
雅客益牙要想把終端媒體化的投入產(chǎn)出效益最大化，就需要結(jié)合益牙品牌主張，對(duì)現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播介質(zhì)創(chuàng)新表現(xiàn)形式或直接創(chuàng)新新的傳播介質(zhì)。那么雅客益牙在終端媒體化上可以做哪些創(chuàng)新呢？
一、會(huì)“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的廣告瓶
本人很早之前就利用木糖醇瓶子進(jìn)行創(chuàng)意，將它做成一種廣告瓶，瓶子內(nèi)放置能發(fā)聲的電子元件，并在瓶子上安裝開(kāi)關(guān)和紅外線感應(yīng)裝置。當(dāng)瓶子上的開(kāi)關(guān)打開(kāi)，上面的紅外線感應(yīng)裝置感應(yīng)到前面的光線變化，就會(huì)自動(dòng)播放15秒SHE唱的益牙廣告歌曲中的14秒2遍，共28秒。將這些廣告瓶大量投入商場(chǎng)超市，由于木糖醇的多點(diǎn)陳列展具很多都是鐵制的，正好可以將廣告瓶牢牢地捆綁在鐵制掛條、掛網(wǎng)、收銀臺(tái)鐵架，與產(chǎn)品一起陳列。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)，廣告瓶前的光線變化，雅客益牙的廣告歌就會(huì)自動(dòng)播放，這種新穎的傳播介質(zhì)一旦投入市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)吸引消費(fèi)者的好奇，達(dá)到傳播信息的目的。廣告瓶的制作成本低廉，每個(gè)成本不超過(guò)2.5元，可以大規(guī)模投放終端。由于光線感應(yīng)變化才會(huì)唱，里面的電池能唱很長(zhǎng)時(shí)間，整體投入較少，但產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將是驚人的，與電視廣告?zhèn)鞑ハ噍o相成，能有效吸引消費(fèi)者的注意，并能有力刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
二、會(huì)“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的陳列瓶組
本人曾經(jīng)創(chuàng)意過(guò)四個(gè)木糖醇瓶合在一起放大的陳列瓶組，在瓶子上陳列產(chǎn)品，記得這種陳列瓶外觀還申請(qǐng)了三個(gè)專(zhuān)利。這種陳列展具曾在2005年濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上率先展示過(guò)。在最初的設(shè)想中，一定要將廣告歌曲和紅外線、開(kāi)關(guān)、電池等一起裝配上去，使它成為一個(gè)有聲媒體，但后來(lái)委托外面制作的陳列瓶都沒(méi)有這些裝置。由于當(dāng)初小的廣告瓶等沒(méi)有制作投入終端，而陳列瓶組也僅僅剩下陳列展示的作用，益牙后來(lái)的操作者也沒(méi)主推這種陳列形式，更沒(méi)意識(shí)到雅客益牙各種出人意料的獨(dú)特創(chuàng)意，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)各點(diǎn)互連成線最終形成一個(gè)面將產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，再加上部分陳列瓶在運(yùn)輸和使用上未做適宜的維護(hù)而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，最后非常遺憾的看到陳列瓶組成了閑置資源。投放終端的陳列瓶組應(yīng)具有獨(dú)特益牙產(chǎn)品瓶體形象外觀、陳列產(chǎn)品、根據(jù)光線感應(yīng)自動(dòng)播放廣告歌等功能，每個(gè)一線省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市投放8—20組陳列瓶到當(dāng)?shù)乇容^有影響力的商超賣(mài)場(chǎng)，二線城市投放3—10組，三線城市投放2—5組。陳列瓶組賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的投放位置選擇在人流量較大的入口處，特別是賣(mài)場(chǎng)允許的收銀臺(tái)附近，以彌補(bǔ)收銀臺(tái)陳列資源的不足，對(duì)抗其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
三、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)益牙的多點(diǎn)宣傳
終端廣宣品的多點(diǎn)宣傳是終端媒體化的重要組成部分，多點(diǎn)宣傳的載體受各個(gè)商超的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)管理制度而不同，但總體可從以下地方尋找：
首先從現(xiàn)有的陳列資源上尋找載體，以前益牙做的不干膠貼在陳列展具上不太吸引人，06年3月份本人出差到某區(qū)域輔導(dǎo)市場(chǎng)操作時(shí)，做過(guò)很多嘗試，將不規(guī)則圖形的益牙KT板粘貼在陳列展具，并充分結(jié)合賣(mài)場(chǎng)資源因地制宜，視覺(jué)效果非常明顯，雅客全國(guó)很多的銷(xiāo)售經(jīng)理都曾專(zhuān)門(mén)到過(guò)該市場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)。如果再能在陳列展具上投放廣告瓶，消費(fèi)者一經(jīng)過(guò)，廣告歌響起吸引消費(fèi)者注意，這時(shí)又能看到陳列展具KT板上的信息；另一方面益牙的KT板也可能先吸引消費(fèi)者走向陳列展具，使得廣告歌曲有機(jī)會(huì)響起，兩者相得益彰，信息傳播效果將大大提高。
其次，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)外一些人流量較大的地方尋找機(jī)會(huì)，比如：賣(mài)場(chǎng)入口前的扶梯位置、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)是否可以吊牌、一樓到二樓是否有可以展示位置、手提籃手推車(chē)墊紙、貨架貼、跳跳牌、墻面廣告、包柱廣告等等。
多點(diǎn)廣宣如果只是廣宣品本身的費(fèi)用，投入一般不會(huì)太大，對(duì)于需要額外支付費(fèi)用載體，要細(xì)致衡量投入效能決定是否采用，盡量使有限費(fèi)用產(chǎn)出更高的效益�！ �
四、會(huì)“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的促銷(xiāo)禮品
促銷(xiāo)品運(yùn)用得當(dāng)，也是終端媒體化的重要組成部分，精心策劃制作的促銷(xiāo)品有時(shí)能成為非常優(yōu)質(zhì)的傳播媒體，其作用甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象�；仡櫻趴鸵嫜浪龅拇黉N(xiāo)活動(dòng)形式有買(mǎi)益牙送V9、送VQ、送小禮品、特價(jià)優(yōu)惠、特殊陳列等。從兩個(gè)角度來(lái)衡量促銷(xiāo)活動(dòng)效果，一是促銷(xiāo)活動(dòng)期間達(dá)成的銷(xiāo)量；二是通過(guò)該促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，第二點(diǎn)特別需要在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中完成信息傳播。木糖醇幾大品牌對(duì)非專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比較難品嘗地出不同產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異，各品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的產(chǎn)品品質(zhì)差異來(lái)源于其對(duì)各品牌的偏好程度，而對(duì)某品牌的偏好程度又來(lái)源于各品牌有效傳播形成的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，所以益牙促銷(xiāo)活動(dòng)是否有效把“快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者是其一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。益牙送V9活動(dòng)雖然借勢(shì)雅客V9維生素概念，有效訴求益牙含有維生素C的賣(mài)點(diǎn)，但理性訴求只是產(chǎn)品的輔助賣(mài)點(diǎn)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因中只是一個(gè)較弱的因素，當(dāng)然為益牙的市場(chǎng)推廣加分是非常有限的，相信這一年多的推廣實(shí)踐也證明了這點(diǎn)。益牙其它促銷(xiāo)活動(dòng)還停留在非常低層次的戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用水平上，基本上為賣(mài)貨而賣(mài)貨，一單子買(mǎi)賣(mài)，本次活動(dòng)不能帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，綜合來(lái)看，促銷(xiāo)成本是非常高的，促銷(xiāo)一停銷(xiāo)量就下滑，要提升銷(xiāo)量又不得不促銷(xiāo)，市場(chǎng)推廣越來(lái)越吃力，最后促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也會(huì)逐步降低，市場(chǎng)推廣費(fèi)用持續(xù)攀升，投入與產(chǎn)出越來(lái)越不成比例，惡性循環(huán)。
益牙如何走出這個(gè)怪圈，讓促銷(xiāo)活動(dòng)形成累積效應(yīng)？
將益牙木糖醇“咿呀咿呀喲”快樂(lè)時(shí)尚的品牌口號(hào)在促銷(xiāo)活動(dòng)中傳遞給消費(fèi)者，前面提到的廣告瓶是非常好的載體，為了讓它既能提高銷(xiāo)量又能傳播信息，可以將其作為促銷(xiāo)禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者，為使其更具吸引力，需對(duì)這種形式的促銷(xiāo)禮品重新策劃制作。
首先，聲音部分要重新調(diào)整，原有廣告瓶的聲音是與電視廣告片完全配套的廣告歌曲，在這個(gè)基礎(chǔ)上在添加新的內(nèi)容，比如：“‘益牙時(shí)間到了’ + 廣告歌曲 +關(guān)于益牙木糖醇輕松快樂(lè)的調(diào)侃嬉鬧”。
其次，為了更吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，需重新規(guī)劃載體外型，以今年的生肖“鼠”為例，制作幾個(gè)外型體現(xiàn)“快樂(lè)時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)健康”，可以隨身攜帶的，或者可以掛在包包上、手機(jī)上、鑰匙上的吊飾卡通小松鼠娃娃。在07年度的促銷(xiāo)活動(dòng)中分批作為促銷(xiāo)禮品投入市場(chǎng)，每批小松鼠娃娃不宜太多，2—3款，投放一段時(shí)間后換下一批新造型卡通小松鼠娃娃，每批卡通小松鼠娃娃的發(fā)聲內(nèi)容在廣告歌曲的基礎(chǔ)上，圍繞“快樂(lè)時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)健康”不斷更新，這樣在聲音和外型始終圍繞品牌定位的核心不斷變換表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者保持持續(xù)收集的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。造型快樂(lè)時(shí)尚的卡通小松鼠娃娃對(duì)木糖醇的重度消費(fèi)群體——年輕白領(lǐng)、大中專(zhuān)學(xué)生極具吸引力，其它非重點(diǎn)消費(fèi)群即使不需要也可以送朋友、小孩等。同時(shí)它也是益牙與消費(fèi)者的貼身溝通使者，時(shí)時(shí)有效傳遞品牌訊息，拉近兩者之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)益牙的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度�！ �
將這些頗具吸引力的娃娃飾品作為促銷(xiāo)禮品可以結(jié)合各種促銷(xiāo)活動(dòng)形式，如：買(mǎi)贈(zèng)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)、刮刮卡、各種評(píng)選活動(dòng)、游戲競(jìng)賽、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等等； 同時(shí)也可以結(jié)合各種類(lèi)型的促銷(xiāo)主題，如：奧運(yùn)會(huì)的、節(jié)慶的、社會(huì)熱點(diǎn)的、快樂(lè)時(shí)尚的、營(yíng)養(yǎng)健康的等等。
放遠(yuǎn)更長(zhǎng)的時(shí)間，可以根據(jù)每年的生肖或根據(jù)熱點(diǎn)題材分批制作當(dāng)年的卡通小娃娃，外型和聲音可以結(jié)合電視廣告內(nèi)容、節(jié)慶、當(dāng)年社會(huì)熱點(diǎn)等等，突出品牌“快樂(lè)”的核心價(jià)值，同一類(lèi)型的促銷(xiāo)禮品貫徹始終，終端推廣的脈絡(luò)非常清晰，各種繁雜的促銷(xiāo)活動(dòng)形散而神不散，形成累積效應(yīng)，終端推廣的效率也將越來(lái)越高。按每年做一些生肖禮品的方式，持續(xù)運(yùn)做一段時(shí)間后，這種促銷(xiāo)禮品一定會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)益牙強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)和興趣點(diǎn)，完全可以取代產(chǎn)品形象代言人的位置，每年能為雅客節(jié)約不菲的代言費(fèi)用。
綜合上訴，以上提及的物料需要雅客投入一定費(fèi)用，但僅僅從終端媒體化一個(gè)職能衡量，它產(chǎn)生的效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同等費(fèi)用投放電視廣告所產(chǎn)生的收益，這還不算在促銷(xiāo)中消費(fèi)者想獲得促銷(xiāo)禮品而購(gòu)買(mǎi)益牙的那部分效益。
期待雅客益牙木糖醇再次爆發(fā)！
作者為深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)，電子郵件：chenhuaup@163.com